Gesichter des Marktes sichern Sympathie
Gesichter des Marktes sichern Sympathie
2018-06-20 13:36

Gesichter des Marktes sichern Sympathie

Handelskommunikation muss Mitarbeiter und Kunden einbinden und alle Kanäle nutzen

Im LEH gleichen sich Sortimente und Marktdesigns weiter an. Gleichwohl ist effektive
Profilierung möglich. Dazu ist es unabdingbar, die übergeordnete Unternehmenskommunikation auf lokale Inhalte herabzubrechen.

Der Taktschlag ist hoch im Lebensmitteleinzelhandel. Das Netz an Super- und Discountmärkten sowie SB-Warenhäusern spannt sich dicht über Stadt und Land, die Konkurrenz ist groß und der Verbraucher mobil. Um ihn anzuziehen und nachhaltig zu binden, müssen die Märkte ihre Vorzüge auf den Punkt kommunizieren. Sonst geht der Kunde nach nebenan. In dem agilen Wettbewerbsumfeld ist neben strikten Profilierungs- und Positionierungskonzepten eine strategisch angepasste Kommunikation ausschlaggebend für eine erfolgreiche Bindung des Kunden. Ihn gilt es auf seiner stets komplexer werdenden Customer-Journey gewinnbringend zur passenden Zeit über den richtigen Kanal zu erreichen – eine kommunikative Herausforderung. Zumal im Zeitalter der Digitalisierung und des Omnichannel-Handels die Anzahl der Touchpoints permanent wächst.

Der Erfolg eines Marktes hängt zum einen von harten wirtschaftlichen Kennziffern wie Durchschnittsbon und Frequenz ab, zum anderen von Größen wie Likes, positive Kommentare, Vertrauen, Sympathie und regionale Verbundenheit, sprich: vom „Menschlichen“. Edeka hat es mit der „Wir lieben Lebensmittel“-Kampagne und einem hochwertigen Ladenbau zum Wohlfühlen zuerst verstanden, sich über Emotionalisierung abzuheben. Doch längst haben andere Vollsortimenter sowie Discounter nachgezogen, die Unterschiede zwischen Wettbewerbern und Vertriebstypen schwinden. Marktgestaltung und Sortiment gleichen sich zunehmend an: Markenartikel, Fairtrade, Vegetarisches, Veganes, Fitness und Bio-Produkte sowie Convenience-Angebote sind überall zu haben. Digitale Informationsanzeigen auf Flachbildschirmen sind auf dem Weg zum Standard.

Angesichts dieser Anpassung auf steigendem Niveau wird Abgrenzung zunehmend auch zu einer kommunikativen Angelegenheit. Doch selbst an sich gute Qualitätsversprechen wie Regionalität, Nähe und Frische, die aktuell inflationär als Schlagworte im LEH umgehen, genügen nicht mehr. Für eine echte Kundenbindung braucht es Identifikation. Die gelingt nicht über marketinggetriebene Lockrufe. Sie setzt individuelle Ansprache, Authentizität, persönliche Nähe und Glaubwürdigkeit vor Ort voraus. Das lässt sich aus der Unternehmenszentrale heraus mit Geschichten erzählen in generischen Aktionen, klassischen Serienbriefen und selbst mit Behavioral Advertising bestenfalls grob simulieren.

Die Vereinheitlichung und zentrale Steuerung von Marketing und Kommunikation haben dazu geführt, dass die Ansprache zu weit vom Kunden weggerückt ist. Die Menschen vor Ort, die die Gesichter eines Marktes sind, spielen in der Kommunikationsplanung kaum eine Rolle. Genau darin liegt ein wesentlicher Fehler oder, positiv formuliert, ungehobenes Potenzial. Das Ziel des Händlers muss es sein, dass mir „mein“ Markt sympathisch ist. Das geht nur über das Personal und lokale Aktionen.

Ansätze dafür gibt es bereits. So erhielt Edeka im ostfriesischen Großefehn mit seinem plattdeutschen Markt viel Aufmerksamkeit. Mit sprachlichem Lokalkolorit wollte man die Kunden anziehen und binden. Der Combi Markt im selben Ort hat auf die Regionalsprache mit kreativer Bildsprache reagiert. Nach dem Motto „Wir sind Großefehn" hat der gut vernetzte Marktleiter Einwohner, Einrichtungen und Vereine aktiviert und zum Fotoshooting geladen.

Im LEH ebenfalls erfolgversprechend sind kommunikative Maßnahmen mit erlebbarem Interesse am Kundenwohl. So unterhält die Bünting-Unternehmensgruppe einen Ernährungsservice für ihre Regiemärkte. Experten leiten Marktrundgänge und geben Tipps. Über Social Media und Lokalpresse lassen sich die Geschichten glaubwürdig kommunikativ verlängern. Voraussetzung für den Erfolg sind übergeordnete Kommunikationsstrategien, die aber auf Standortkonzepte und lokale Contentpläne heruntergebrochen werden müssen. Marktführung und Mitarbeiter vor Ort sollten mit einbezogen werden. Sie kennen die Besonderheiten, Wünsche und ihre Kunden besser als die zentrale Unternehmenskommunikation oder Marketingabteilung.

Die Vorgehensweise sollte immer von Inhalten getrieben sein und alle Kanäle überspannen. Miteingeschlossen sind Beiträge auf der markteigenen digitalen Informationsanzeige, Meldungen auf Twitter oder in der Lokalpresse. Schließlich sind auch das Intranet, interne Newsletter und die Unternehmenswebsite entscheidend. Es gilt, Kunden und Mitarbeiter zu erreichen. Wer sie in diesem Geflecht als lokale Botschafter des Marktes aktiviert und Konsumenten in die Kommunikation einbezieht, schafft Bindung und hebt sich vom nebenan gelegenen LEH- Markt entscheidend ab.

Dieser Blogbeitrag erschien zunächst in der Lebensmittel Zeitung vom 16. Juni 2018. Als Autoren zeichnen Tina und Rüdiger Straub, die Geschäftsführer von Straub & Straub, verantwortlich.

Kontakt Geschäftsführung

Tina Straub (Fahrenbach)
Telefon: +49(0)40 39 80 35 564
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