Autoren:
Tina und Rüdiger Straub,
Geschäftsführer Straub & Straub,
Hamburg/Hannover/Stuttgart

Shitstorm bei Social Media, ein Datenleck im Netz, ein fragwürdiger Artikel in der Tageszeitung … Keine Frage: Krisen kommen in jedem Unternehmen vor. Wie man eine Krise kommunikativ meistert, ob Schaden vom Unternehmen ferngehalten werden kann oder das Unternehmen sogar gestärkt aus der Krise tritt, entscheiden viele Parameter. Etliches davon kann man steuern, anderem gezielt begegnen. In der Krisenkommunikation hilft ein vorbereitetes Krisenmanual. Ziel eines solchen digitalen und haptischen Handbuchs ist es, eine einfache und verständliche Handlungsanweisung für den Krisenfall zu geben.

Am Anfang steht die Bewertung potenzieller Krisen

Im ersten Schritt werden potenzielle Krisen identifiziert und in ein individuelles Bewertungsraster eingeordnet. Das Raster berücksichtigt verschiedene Faktoren, wie die Auswirkungen einer Krise auf die Marke oder das Unternehmen und das Kommunikationspotenzial. Letzteres beschreibt die Wahrscheinlichkeit einer potenziell negativen Berichterstattung. Die einzelnen Krisenszenarios werden dann diesen Kategorien zugeordnet. So birgt beispielsweise ein Hackerangriff ein sehr hohes Kommunikationspotenzial und ist als eine sehr schwere Krise zu klassifizieren. Bereits zweimal wurden wir als Agentur gerufen, nachdem Unternehmen nach einem Datenangriff aus dem Ausland erpresst wurden. Andere Krisensituationen sind vielleicht zunächst als Störfall zu sehen. Wichtig im Krisenfall: ein intensives Monitoring. Denn die Grenzen, beispielsweise zwischen einem Störfall und einer leichten Krise, sind fließend. Eine Situation, die gestern noch als Störfall identifiziert wurde, kann heute aufgrund einer besonderen Entwicklung schon zur schweren Krise werden.

Alles im Blick: die Task Force

Ebenso wichtig wie die Einordnung potenzieller Krisenszenarien ist die Zuordnung von Verantwortlichkeiten. Bewährt hat sich die konkrete Benennung einer Task Force. In vielen Fällen kann hier auf bestehende Unternehmensstrukturen aufgebaut werden. Innerhalb der Task Force sind die Verantwortlichkeiten klar definiert. Eine Meldekette innerhalb der Task Force sichert im Krisenfall einen raschen Informationsfluss – auch am Wochenende. Denn aus unserer Erfahrung treten Krisen auch gerne auf, wenn der CEO im Urlaub, der Vertriebschef auf der Messe ist oder sich die ganze Mannschaft am Nachmittag in den Feierabend verabschiedet …

Immer griffbereit: die Toolbox

Wer für die wichtigsten potenziellen Krisen eine Toolbox mit vorbereiteten Texten und Statements entwickelt hat, der behält auch im Krisenfall einen klaren Kopf. In der Toolbox finden sich unter anderem Vorlagen für Statements, Social-Media-Guidelines und umfassende Q&As. Alle Tools sind den einzelnen Szenarios zugeordnet und individualisiert. Wie bei einem Notfall im Flugzeug-Cockpit, bei dem Erfahrung und das Abarbeiten von Checklisten Leben retten kann, sollte sich auch ein Unternehmen für den Krisenfall wappnen.

Richtig angewendet, ist ein Krisenmanual im Krisenfall eine wichtige Stütze und Orientierung. Generell sollten Entscheidungen aber immer individuell und in Hinblick auf den konkreten Krisenfall getroffen werden. Ein Krisenmanual zeigt Grundschemata unterschiedlicher Krisenfälle auf. In der Realität können diese Schemata variieren. Vor diesem Hintergrund sollte ein Manual aufklären und sensibilisieren und nicht Handlungen diktieren.