Employer Branding – im Wettbewerb um die besten Köpfe

Wie sich Unternehmen als attraktive Arbeitgebermarke positionieren und dabei auch das eigene Team begeistern

„Liebe Bewerberin, lieber Bewerber, hiermit bewerben wir uns bei Ihnen!“

Nun, ganz so weit ist es in den Stellenanzeigen noch nicht gekommen, aber grundsätzlich gilt: Die Suche nach geeignetem Personal ist aufwändig und oft langwierig. Der Trend, dass sich Unternehmen bei Bewerberinnen und Bewerbern bewerben und nicht umgekehrt, trifft die ohnehin von Personalmangel gebeutelten Unternehmen.

Sie alle kämpfen auf einem neuen Arbeitnehmermarkt um ihre Reputation – und das in einem sehr dynamischen und herausfordernden Umfeld ihrer jeweiligen Bereiche. Dabei benötigen die Unternehmen zunehmend Fachkräfte, die in vielen unterschiedlichen Branchen beste Berufsaussichten haben – zum Beispiel: Prozessmanager/innen für den digitalen Wandel.

Was tun? Die Antwort ist unausweichlich, will man nicht Tausende von Euro vergeblich in immer neue Rekrutierungsmaßnahmen investieren: Es ist an der Zeit, in ein kommunikativ gesteuertes Employer Branding zu investieren und sich als Unternehmen klar zu positionieren.

Was ist Ihr Narrativ?

Am Anfang steht eine Hausaufgabe: die Frage nach sich selbst. Unternehmen sollten die Frage nach ihrer Rolle und Relevanz im gesellschaftlichen Gesamtgefüge glaubwürdig beantworten. Welchen Zweck haben wir als Unternehmen – ökologisch, ökonomisch und sozial? Welches verantwortliche Handeln des Unternehmens wirkt sich positiv auf die Stakeholder-Zielgruppen aus? Gerade jüngere Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer wollen, dass ihre Arbeit auch einen Sinn hat – über Gehalts- und Urlaubsansprüche hinaus. Wenn dieser Corporate Purpose beantwortet wurde (z.B. in moderierten Workshops, gerne unter professioneller, kommunikativer Anleitung), dann sind die erarbeiteten Inhalte hervorragender Content – nämlich Werte, die neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter positiv ansprechen und mit denen man sich, wenn man es gut herausarbeitet, sicherlich von dem einen oder anderen marktgestaltenden Unternehmen unterscheidet.

Noch glaubwürdiger und nachhaltiger, auch für das bestehende Team, ist es, wenn Mitarbeitende bereits an der Erarbeitung des Narrativs maßgeblich beteiligt sind – begleitet von Kommunikationsexperten, um bereits die Erarbeitung der Werte zu dokumentieren und kommunikativ zu verwerten.

Hier liegt in der Folge einer der größten Fehler: keine Stringenz im Versprechen und in der Wertekommunikation. Auch wenn die Employer-Kampagne schließlich nach einzelnen Berufsfeldern und Botschaften spezifiziert wird, sollte das erarbeitete kommunikative Dach unbedingt einheitlich sein.

Employer Branding ist also nicht nur eine externe Marketingaufgabe, sondern beginnt im Inneren des Unternehmens. Indem Unternehmen Begeisterung fördern und eine positive Arbeitskultur und eine Identität schaffen, setzen sie einen starken Anreiz für potenzielle Bewerberinnen und Bewerber – bauen gleichzeitig eine engagierte und produktive Belegschaft auf. Begeisterung ist also nicht nur ein netter Bonus, sondern der Schlüssel zum langfristigen Erfolg im Employer Branding.

Werden Sie zur starken Arbeitgebermarke!

Immer mal wieder Hiobsbotschaften über angeblich schlechte Arbeitsbedingungen, zu niedrige Löhne und viel Stress durch unbesetzte Stellen führen dazu, dass Unternehmen mitunter einen schlechten Ruf haben – ob im Einzelfall gerechtfertigt oder nicht. Aber ganz ehrlich: Viele Branchen stehen unter Beschuss. Egal, um welche Branche oder welches Unternehmen es sich handelt: Der Arbeitgeber muss immer und konsequent attraktiv am Markt positioniert sein!

Doch wie erreicht man das?
Leistungsträger begeistern ist das erste Ziel

Beginnen wir mit den Mitarbeitenden, die bereits im Unternehmen sind. Sie sind die wichtigste Zielgruppe. Sie gilt es zu halten und zu begeistern, wegen ihrer Kompetenzen und Erfahrungen oder oft auch wegen ihrer starken sozialen Stellung im Team. Hier bietet die Personalabteilung wahrscheinlich schon viel Gutes (d.h. Karriere, Geld, Förderung), von halbjährlichen Zielgesprächen über Gesundheitsvorsorge bis hin zu Sabbaticals. Genauso wichtig ist aber eine starke Kommunikation: Mitarbeitermagazine, online oder gedruckt, sind ein wichtiger Kanal im Maßnahmenmix – sowohl um Leistungsträger zu binden als auch um in der Außenwirkung zu punkten.

Ein sehr gutes Beispiel liefern die Asklepios Kliniken. Das digitale Magazin „team“ punktet mit integrierten Videos und weiterführenden, intelligent verlinkten Inhalten. „Die Innovationskraft und die neuen Impulse brauchte es, um die Dynamik eines so modernen Unternehmens angemessen gegenüber den Mitarbeitenden abzubilden, sie zu animieren, zeitgemäß zu informieren und ihnen angemessen für ihr stetes Engagement zu danken“, sagen Rune Hoffmann, Konzernbereichsleitung Unternehmenskommunikation & Marketing, und Janina Darm, verantwortlich für das Corporate Publishing in der Unternehmenskommunikation.

Unternehmen müssen mehr Begeisterung wagen. Positive Kommunikation ist so entscheidend für eine starke Strategie!

Tina Straub

Ein Mitarbeitermagazin, das man künftig auch gerne neuen Mitarbeitenden vorstellt, ist ein guter Gradmesser für die Dynamik der Arbeitgebermarke und eine Visitenkarte, die nach innen und außen wirkt.

Social Media wagen

Dass sich zukünftige Mitarbeitende in Social Media über das Unternehmen informieren, an dem sie interessiert sind, liegt angesichts der massiven Mediennutzung digitaler Kanäle auf der Hand. Durch die Vernetzung der Kanäle kommen Mitarbeitende, Bewerberinnen, Bewerber und andere Stakeholder zu Wort und in den Austausch. Wenn zum Beispiel Mitarbeitende in einer gut aufgebauten Kampagne erzählen, wie das Unternehmen ihr Leben bereichert hat, ist das beispielhafte Employer-Branding-Kommunikation. So können die Stärken des Unternehmens anhand konkreter Beispiele aufgezeigt werden – etwa ein interner Kurs, der das Leben eines Mitarbeitenden bereichert hat, das tolle Miteinander oder flexible Möglichkeiten zur persönlichen und beruflichen Weiterentwicklung. Dies hilft, die aufrichtige Neugier interessierter Bewerberinnen und Bewerber zu wecken. Die Menschen hinter dem Firmennamen leben die glaubhafte Identität.

Pflegen Sie alle Kanäle!

Wenn die Bewerberin oder der Bewerber auf die Website Ihres Unternehmens geklickt hat, ist diese hoffentlich aussagekräftig – es ist Ihr Schaufenster in die digitale Welt. Eine Karriere-Unterseite ist Pflicht und sollte mindestens genauso liebevoll gepflegt werden wie alle anderen Bereiche der Website. Ein Online-Karriereportal, das nicht nur Jobs anbietet, sondern auch einen authentischen Einblick in die Arbeit vor Ort gibt, zeigt zum Beispiel in Videos Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die selbst zu Wort kommen und über ihre Arbeit sprechen. Es geht aber auch eine Nummer kleiner: mit einem intuitiv zu bedienenden Karriereportal, das alle Informationen rund um Job und Karriere sowie Informationen für Bewerberinnen und Bewerber, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter enthält.

Aber auch die anderen Kommunikationskanäle sollten zeitgemäß bedient werden. Dazu gehören die etablierten Social-Media-Job-Portale ebenso wie der Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht des Unternehmens – Stichwort: Purpose!